Finalista Me lo llevo

 “Cuando conduzcas, conduce”
BMW

En la categoría Me lo llevo se distinguen las campañas publicitarias que transmiten valores de consumismo desmesurado.


El finalista de la categoría ME LO LLEVO de los Premios Sombra 2016 es para BMW por su campaña: ‘Cuando conduzcas, conduce’, ya que incita a un consumo no responsable e irrespetuoso con el medio ambiente promoviendo el uso del coche por encima de la bicicleta, porque pretende generar un sentimiento inigualable cuando se conducen este tipo de vehículos y porque trasmite la necesidad de seguridad que únicamente puede aportar el disponer, cuando se quiera, aunque no se necesite, de un coche en el hogar.

Es la primera vez que un anuncio de un coche entra en esta categoría, y no es para menos, en él encontramos el mayor exponente de nuestra sociedad de consumo, ya que utiliza directamente la premisa de ‘no lo necesitas’ pero ‘es imprescindible que lo tengas’.

El anuncio comienza con un hombre que ha finalizado su jornada de trabajo, deja su oficina y coge la bici para volver a casa. La voz que acompaña va relatando diferentes acciones, empleando frases como estas: cuando trabajes, trabaja, cuando pedalees, pedalea, cuando bailes, baila o si tienes que pelear pelea. Se dirige a su casa y mientras avanza va superando a los coches que están en un atasco,  destacando además la sensación de liberación que produce desplazarse en bici por la ciudad. El protagonista del anuncio va disfrutando, a la vez que se relatan muchas acciones positivas, como jugar, saltar, intentar, avanzar o soñar, incidiendo en cada una de ellas y creando un climax de buenas sensaciones. Esas buenas sensaciones pareciera que realmente se potencian por estar desplazándose en una bici, en lugar de un coche, y así lo muestra al espectador, acción tras acción, sobre todo cuando mencionan soñar y jugar, donde la imagen se focaliza sobre la expresión de felicidad en el rostro del hombre y sobre el entorno por donde pasa: un puente sobre un río o unos árboles con la luz de sol reflejada detrás. En pocos segundos comienza a generar una expectación de cuál será la última acción, es decir, la más importante.

Cuando el hombre llega a su casa, justo antes de dejar la bicicleta, la frase que escuchamos es: “cuando pierdas, sobre todo cuando pierdas, pierde”.  Entonces aparece la imagen de su garaje donde, a un lado, cuelga la bici y donde se ve finalmente el coche, aparcado, en el centro. En este momento termina el ‘spot’ con la expresión: “cuando conduzcas, conduce”.

Se establece claramente la prioridad de donde debe estar uno con respecto a otro. No solamente indica que el coche es el protagonista absoluto de la historia aunque no aparezca ni una sola vez, sino que además, la bicicleta, que ha sido el medio que ha generado esas sensaciones de libertad, felicidad y disfrute después de un día de trabajo es apartada a un lado, de golpe. Teniendo en cuenta como la ha utilizado anteriormente, al ver esta última imagen el transporte no contaminante, que te hace sentir bien, y que te permite realizar desplazamientos saludables por la ciudad pasa a no significar nada al tener el coche que se anuncia en tu propia casa. Es decir, dos mensajes en uno, si te quieres sentir bien puedes tener una bici, limpia tu conciencia y diviértete, incluso utilízala en tu día a día, pero cuando llegues a casa, si quieres conducir, entonces debes tener un coche de la marca BMW.  Es imprescindible tenerlo en tu garaje, sino no eres completo. Sin embargo, desprecia totalmente el tener en cuenta los efectos perjudiciales para el medio ambiente, para nuestra salud y para nuestra forma de vida que conlleva desplazarse en coche, sobre todo en una gran ciudad. Además, no es casual que justo después de nombrar la acción de perder aparezca la de conducir, que equivaldría a ganar, luego si quieres ser un ganador, deberías comprar este coche.

La ferocidad y frialdad de este anuncio, que añade un formato nuevo con respecto a las anteriores campañas de BMW, es realmente tan impresionante como perverso. Es curioso, que siendo un anuncio de un coche no aparezca ninguno en primer plano durante casi todo el ‘spot’, contrariamente al formato que suelen utilizar los publicistas de marcas de automóviles. Aunque, si lo pensamos detenidamente, el efecto que pretende provocar sobre el consumidor es mucho más impactante si el objeto del anuncio no aparece hasta el final.

Teniendo en cuenta que este año se conmemoran los cien años de esta marca, y que BMW puede presumir de ser uno de los fabricantes de automóviles cuyas campañas publicitarias se encuentran entre las más recordadas del sector, no es de extrañar este tipo de ‘spot’. Todos recordamos el “te gusta conducir” empleado en sus anteriores campañas. Ahora que, como la propia marca reconoce, las cosas han cambiado ya no es necesario utilizar un coche, luego la estrategia publicitaria es diferente (1,2). Suprime las sensaciones buenas y especiales que conlleva desplazarse en bicicleta al colocar en un nivel superior lo que puedes llegar a sentir conduciendo, que a su juicio es tan elevado que ni hace falta que aparezca el coche en la imagen hasta el último momento, dándolo por ganador y mostrándolo como algo más importante que un medio de transporte, es el medio para sentirse un ganador en la vida.

Teniendo en cuenta que en los últimos años la venta de bicicletas ha superado a las de coches en la unión europea (3) no es casual que vayan directamente en contra de este medio de transporte, no contaminante, ideal para desplazarse en ciudad donde habitualmente se realizan trayectos de corta distancia, y que genera una sensación de bienestar e interacción con el entorno muy superior a la de un coche.

Esta seguridad aplastante con la que la marca BMW es capaz de producir un anuncio como éste y despreciar otros tipos de transporte mucho más sostenibles como es la bicicleta y  la forma en la que lo muestra es la representación del capitalismo más despiadado; por tanto se merece la categoría a la que se propone.

NOTAS

(1) http://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/bmw-aparca-emblematico-eslogan-te-gusta-conducir-fomentar-la-conduccion-responsable/

(2) https://www.youtube.com/watch?v=jKZEPyFYp9k

(3) http://www.enbicipormadrid.es/2014/04/la-venta-de-bicicletas-supera-la-de.html

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